40% dos portugueses compram online todas as semanas: o que mudou em 2026

O comércio eletrónico português deixou de ser uma promessa para se tornar um hábito consolidado. Os números do Estudo Webloyalty sobre consumo online em Portugal mostram uma transformação clara: 38% da população compra na internet pelo menos uma vez por semana, quase o dobro dos 24% registados em 2025. Os restantes 62% fazem-no pelo menos uma vez por mês, o que significa que praticamente todos os consumidores digitais portugueses estão ativamente a comprar online.

Esta mudança de comportamento não aconteceu por acaso. Portugal conta atualmente com 8,84 milhões de utilizadores de internet, segundo dados da Data Reportal em colaboração com a We Are Social e a Meltwater, o que representa uma penetração de 86,4%. Mais impressionante ainda é o número de ligações móveis ativas: 14,26 milhões, equivalente a 139,3% da população total. Sim, há mais telemóveis do que pessoas no país.

O telemóvel ganhou a batalha das compras online

A forma como os portugueses compram mudou radicalmente. Em 2026, 66,2% das compras online são feitas através do telemóvel, um salto de 8 pontos percentuais face aos 58% de 2025. O computador mantém-se como segunda opção com 31,4%, enquanto o tablet regista apenas 2,2% das transações.

Esta migração para o dispositivo móvel reflete uma mudança profunda nos hábitos de consumo. As pessoas compram agora em qualquer lugar e a qualquer hora: no transporte público, durante a pausa para café, ou sentadas no sofá à noite. A conveniência tornou-se o fator mais valorizado pelos consumidores portugueses, com 62% a apontá-la como razão principal para comprar online.

Mas a comodidade não é o único critério. A capacidade de comparar preços e produtos surge em segundo lugar com 55%, seguida pelo acesso a descontos e promoções com 53%. Os consumidores portugueses revelam-se cada vez mais estratégicos e informados nas suas decisões de compra, procurando ativamente a melhor oportunidade antes de finalizar a transação.

O que os portugueses procuram num site de compras

Quando chegam a uma loja online, os portugueses sabem exatamente o que querem encontrar. Para 30% dos consumidores, as especificações detalhadas dos produtos e serviços são fundamentais. Não basta mostrar uma fotografia bonita, é preciso apresentar toda a informação técnica, dimensões, materiais e características que permitam tomar uma decisão informada.

A facilidade de navegação aparece em segundo lugar, com 22% a valorizarem sites intuitivos onde encontrar o que procuram não seja um jogo de paciência. As opiniões de outros compradores conquistam a confiança de 14% dos consumidores, que confiam mais na experiência de quem já comprou do que nas descrições do vendedor.

As categorias que dominam o carrinho digital

Moda e acessórios reinam absolutos no comércio eletrónico português, com 66% dos consumidores a comprarem regularmente nesta categoria. A possibilidade de comparar modelos, cores e preços de diferentes lojas sem sair de casa tornou as compras de roupa online numa rotina para a maioria dos portugueses.

A tecnologia surge em segundo lugar com 39%, beneficiando da natureza técnica dos produtos que favorece a comparação online de especificações e preços. Os produtos de saúde e beleza ocupam o terceiro lugar com 38%, revelando uma crescente confiança dos consumidores em comprar itens de cuidado pessoal pela internet.

As viagens e serviços relacionados capturam 35% das compras online, enquanto os bilhetes para eventos e concertos conquistam 34% dos consumidores. Estas cinco categorias formam o núcleo do comércio eletrónico português, representando os setores onde a transição digital está mais consolidada.

A preferência pelo comércio português

Um dado particularmente relevante para os negócios nacionais: um em cada quatro portugueses prefere ativamente comprar em lojas online portuguesas, comparado com apenas 13% que preferem as internacionais. A maioria, 61%, diz comprar independentemente da origem, o que revela uma abertura significativa mas também uma oportunidade clara para as empresas portuguesas se destacarem.

“A segunda edição do nosso estudo confirma que o consumidor luso realiza compras online de forma inteligente, reflexiva, em busca da melhor oportunidade e maior conveniência. Os dados revelados são mais uma prova da enorme oportunidade para os negócios portugueses.” – Eduardo Esparza, VP General Manager da Webloyalty Iberia & LATAM

A preferência pelo comércio nacional pode estar relacionada com fatores como prazos de entrega mais curtos, facilidade de devoluções, serviço ao cliente em português e familiaridade com as marcas. As empresas portuguesas que investirem na experiência digital têm terreno fértil para crescer.

Personalização: o novo standard de serviço

Aqui está um número que deveria fazer todos os retalhistas online prestarem atenção: 73% dos consumidores portugueses valorizam positivamente receber opções de compra personalizadas e serviços que possam ser do seu interesse. Mais de sete em cada dez pessoas querem que as lojas online as conheçam melhor e lhes ofereçam sugestões relevantes.

Esta preferência pela personalização explica o crescimento acelerado do Retail Media em Portugal. O investimento em publicidade digital no mercado português atingiu 1.930 milhões de dólares em 2025, segundo a Statista, e o Retail Media posiciona-se como o segmento de maior crescimento na Europa.

O Retail Media funciona porque permite fazer publicidade direcionada às necessidades concretas do consumidor no momento exato da compra. Em vez de anúncios genéricos, os consumidores veem produtos e serviços relevantes para o que estão a comprar naquele momento. Esta abordagem melhora a experiência de compra ao mesmo tempo que gera receitas adicionais para os retalheiros.

A Webloyalty, empresa líder na geração de receitas adicionais através de soluções de Retail Media, explica que esta penetração acontece porque “permite fazer uma publicidade perfeitamente direcionada às necessidades concretas do consumidor e que dá um extra na experiência de compra”. Não se trata de mostrar mais anúncios, mas de mostrar os anúncios certos às pessoas certas.

O que significa tudo isto para o futuro

Os dados do estudo da Webloyalty, baseado em 950 pessoas com mais de 18 anos e representatividade nacional, desenham um retrato claro: o comércio eletrónico português amadureceu. Deixou de ser o canal alternativo para se tornar o canal preferencial para milhões de consumidores.

Para as empresas, a mensagem é direta. O consumidor português está online, está ativo, está a gastar dinheiro regularmente e está cada vez mais exigente. Quer sites bem desenhados, informação completa, experiências personalizadas e conveniência acima de tudo. As empresas que conseguirem oferecer isto terão sucesso, as que não conseguirem ficarão para trás.

O crescimento das compras semanais de 24% para 38% num único ano mostra que ainda há muito espaço para expansão. À medida que mais consumidores ganham confiança nas compras online e mais empresas melhoram as suas plataformas digitais, é expectável que estes números continuem a crescer.

Portugal tem 8,84 milhões de pessoas ligadas à internet e mais de 14 milhões de ligações móveis ativas. Cada uma destas ligações é uma oportunidade de negócio para quem souber oferecer o que os consumidores procuram: comodidade, preços competitivos, informação clara e uma experiência de compra que os faça voltar semana após semana.