Superbrands 2026: as marcas em que os portugueses confiam

O Continente lidera o estudo ao consumidor da Superbrands 2026, à frente da Delta Cafés e da Samsung. Das 20 marcas mais referidas pelos portugueses, nove são nacionais.

Os resultados foram apresentados em maio, no Instituto Politécnico de Lisboa, e alimentam a 22.ª edição do programa em Portugal. A distinção cruza a opinião dos consumidores com a avaliação de um conselho de 15 profissionais de marketing e gestão de marcas.

Para quem faz compras, a pergunta que interessa é outra: o selo dourado na embalagem garante melhor produto ou melhor preço? Não garante. E perceber porquê ajuda a gastar melhor no supermercado, na loja de eletrónica ou no stand de automóveis.

O que é a Superbrands e como escolhe as marcas

A Superbrands é uma organização internacional independente que identifica marcas de excelência em cerca de 90 países. Em Portugal desde 2004, distingue marcas com base num estudo ao consumidor, feito pela consultora AMINT, e na avaliação do Conselho Superbrands, que classifica cerca de 800 marcas.

O estudo recolhe respostas espontâneas em cinco dimensões: notoriedade, marcas únicas, confiança, identificação e satisfação das necessidades. Há ainda uma análise específica a marcas portuguesas e um estudo B2B junto de profissionais de compras de empresas.

Depois, entra o conselho. Os 15 membros de 2026, responsáveis de marketing de empresas como a FNAC, a ALDI, a CP ou a Repsol, avaliam as marcas segundo cinco critérios: domínio de mercado, longevidade, goodwill, fidelização e aceitação.

As distinções dividem-se em três categorias: Geral, Nacional e Corporate. Na edição de 2025 foram premiadas 48 marcas, numa gala realizada a 28 de outubro, no Taguspark, em Oeiras. Segundo a própria organização, as marcas não se candidatam: a seleção parte do estudo ao consumidor.

As marcas mais referidas pelos portugueses em 2026

O ranking geral do estudo ao consumidor de 2026 é liderado pelo Continente, seguido da Delta Cafés e da Samsung. Completam o top 20: Apple, Nike, Adidas, Lidl, Pingo Doce, Nestlé, Zara, Mercedes, Coca-Cola, Galp, EDP, BMW, Mimosa, NOS, MEO, Vodafone e Worten.

As nove portuguesas da lista são Continente, Delta Cafés, Pingo Doce, Galp, EDP, Mimosa, NOS, MEO e Worten. Quase metade do top 20, portanto, ao lado de marcas internacionais como a Apple, a Nike ou a Coca-Cola.

Cinco setores reúnem 77% das marcas do top 20. São eles retalho, alimentação, tecnologia, desporto e telecomunicações. O retalho lidera todas as dimensões analisadas.

Quem subiu e quem desceu

Entre 2023 e 2026, a tecnologia ganhou quatro pontos de relevância e o setor automóvel subiu cerca de cinco. As telecomunicações recuaram ligeiramente.

A Delta Cafés foi a marca que mais cresceu entre 2025 e 2026 nos cinco indicadores e aparece no top 3 de três das cinco dimensões. Já o Continente lidera todas as dimensões e mantém o primeiro lugar em todas as gerações, dos baby boomers à geração Z.

Há, ainda assim, uma diferença geracional clara. Entre millennials e geração Z, a tecnologia pesa mais e chega a ultrapassar a alimentação em alguns indicadores.

O que o selo Superbrands garante

O selo mede perceção. Diz que muitos consumidores conhecem a marca, confiam nela e a consideram relevante e que um painel de profissionais confirma essa posição no mercado.

Não mede preço, pois, nenhum dos critérios compara quanto custa o produto face à concorrência. Também não resulta de testes laboratoriais ao produto nem de inspeções à qualidade do serviço.

A notoriedade e boa relação qualidade-preço são coisas diferentes. O selo diz que a marca é conhecida e inspira confiança, não que é a mais barata nem a melhor do seu segmento.

Convém também distinguir entre selos. A Superbrands não é o único galardão que aparece em embalagens e anúncios. Uma mesma marca pode exibir, no mesmo ano, a Superbrands, a Escolha do Consumidor e a Marca Recomendada e cada um usa uma metodologia própria, com amostras e critérios diferentes.

Antes de pagar mais por um produto com selo, compare o preço por quilo ou por litro, indicado na etiqueta da prateleira, com a alternativa de marca própria do supermercado.

Como usar estes rankings para gastar melhor

Confiar numa marca tem valor real em certas compras. Num eletrodoméstico, num carro ou num seguro, a assistência pós-venda e a rede de reparação pesam tanto como o preço inicial. Já em produtos de compra frequente, como massa ou detergente, compensa testar a marca própria e comparar o resultado. Quatro passos ajudam a separar a fama do valor:

1. Compare o preço por unidade de medida, não o preço da embalagem;
2. Procure testes comparativos independentes antes de bens duradouros, como eletrodomésticos;
3. Leia as queixas recentes e, sobretudo, a forma como a marca responde;
4. Verifique as condições de pós-venda: assistência, prazos de reparação e devolução.

A garantia legal de três anos sobre bens novos, em vigor desde 1 de janeiro de 2022 com o Decreto-Lei n.º 84/2021, aplica-se a qualquer bem comprado a um vendedor profissional, com ou sem selo. Uma marca distinguida não dá mais direitos legais do que uma marca desconhecida.

Se algo correr mal, os direitos são os mesmos. Saiba como preencher o livro de reclamações para fazer valer a garantia junto de qualquer vendedor. E se compra sempre nas mesmas insígnias, a fidelidade também pode render. Veja como poupar com cartões de fidelização sem cair nos cuidados a ter com cupões e cartões de cliente.

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